《任在旅途之二:旅游行思錄》新書獨家連載(13):宜家家居與中國旅游“十問”

一個中國旅游人行走中國考察世界的所見所聞和所思所想。

*景域驢媽媽集團副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二:旅游行思錄》已在執惠官網獨家連載,此文為第十三篇。截止2019年11月底,任國才先生在旅行中考察了國內34個省份、270個地市州、1000個區縣市以及國外二十多個國家和地區,在積累了數百篇旅行游記,拍攝了數萬張旅行照片的同時,也寫作了近百篇旅游專業文章。為紀念到達中國1000個區縣市的里程碑,任國才先生將十多年來對旅游行業的思考研究文章精選成冊,于是有了《任在旅途之二:旅游行思錄》。

全書文章共69篇,一線真實體感、持續研究之果,多點連線成面,其間所思所得可為從業者之參考。此亦是執惠連載之義。

《旅游行思錄》之宜家家居與中國旅游“十問”——

上個周末和這個周末,連續兩次陪同家人到杭州新開的宜家家居購物。

根據在北京、上海、廣州宜家家居購物的經驗,周末購物時間段中,上午、中午是入場高峰,下午四點之后入場人數逐漸下降。因此,兩次開車去宜家,我都是選擇下午五六點鐘入場。雖然已經是進場的低谷時間,但宜家家居停車場內依然車位難求,商場內人頭攢動,生意紅紅火火。

眾所周知,杭州是阿里巴巴的大本營、中國電子商務之都,杭州市民選擇網上購物的比例很高,而且,杭州市民又是成熟挑剔的消費者,宜家家居靠什么吸引眾多杭州居民踴躍入場呢?宜家家居憑什么贏得杭州消費者的心呢?

根據觀察和訪談,筆者發現,宜家家具的產品和服務有許多獨到之處:

l  所有商品都是“瑞典設計”:宜家的每件商品,大到床墊和廚具、小到臺燈和插頭,都由瑞典設計師精心設計,體現簡約時尚的設計風格,而且每件商品都有一個專屬的中英文名字,如:書架叫BILLY/比利,電池叫ALKALISK/艾卡利斯、畫款叫RIBBA/麗巴,浴衣叫NJUTA/紐塔、算盤玩具叫MULA姆拉……這些精心設計的商品,功能非常貼心,充分考慮到“以人為本”。以BILLY書架為例,可以自由移動上下隔板形成多種空間組合,最多可以承載180本書,兼顧美觀和實用于一體,功能與時尚兼具。與紅星美凱龍等家具賣場、沃爾瑪等超市主要銷售其他商家的商品有本質上的不同,宜家家居專賣“瑞典設計”的“瑞典商品”,消費者能夠明顯地感受到產品的品質感。

l  宜家“25年品質保證”:“采用世界先進的可壓縮彈簧,保證床墊高品質;采用全球最嚴格甲醛釋放標準,所有床墊均不含熒光劑;采用3萬次滾動測試,5千次邊緣耐久性測試?!痹谶@段直觀地描述宜家床墊特點的文字上面,是一行醒目的大字——“宜家床墊提供25年質?!?。量化到25年質保的床墊,加上宜家家居的品牌背書,自然贏得了消費者的放心。

l  售賣“整體家居方案”:除了售賣零散的家居商品外,宜家家居特別設計和售賣“整體家居方案”,幫助和引導消費者購買組合家居:適合單身小白領的25平方米房屋家居方案、適合小情侶的35平方米房屋的家居方案、適合三口之家55平方米房屋的家居方案……除了按照面積劃分的“家”之外,還有按照不同預算劃分的客廳家居方案、廚房家居方案等。如“一套完整的客廳家具方案(低于3000元)”,包括以下家具:卡萊克擱架1個598元、卡萊克擱架1個449元、庫帕雙人沙發1個699元、史高博轉椅1個199元、勒伯格隔板柜1個198元、霍納文推車1個99元、拉克邊桌1張39元、??吮雀舭逋屑?個109元、芬沃爾德支架1個205元、利蒙桌面1個239元、奧勒夫桌腿70元,合計2904元。

l  會員價明顯“優惠”:宜家家居里的很多商品都標注兩個價格:會員價與非會員價,會員價比非會員價便宜10-50%不等。如紐塔浴衣,非會員價349元,會員價則是249元;洛茲鏡子,非會員價34.9元,會員價24.9元;阿納多微波爐托架,非會員價69元,會員價49元;庫西娜儲物盒,非會員價39.9元,會員價19.9元……消費者如何享受到會員價?只要成為宜家會員,馬上就能夠享受。如何成為宜家會員?只要用手機掃描宜家微信、或者到出口處電腦填寫個人資料后提交,即可免費成為宜家會員,并得到一張專屬的會員卡。會員卡當場開通當場有效,消費者即刻就享受到會員價。

l  天天有“特價商品”:宜家家居的每個分區,都有一件醒目的特價商品,價格特別優惠,通常只要幾元錢。如在陽臺區銷售的比格爾盛具,每個盛具只賣4.9元;在燈具區銷售的艾卡利斯堿性電池,10件只賣9.9元;在二樓走道區有一個專門的特價商品區,所有商品都低于10元/件,價格從一兩元到七八元不等?!疤貎r商品”不但讓大多數消費者感覺“實惠”,而且讓精打細算的消費者更感覺“撿了便宜”。

l  退換貨“隨時歡迎”:不需要購物發票、不需要退貨理由,只要有宜家收銀小票、購買物品沒有破損、在退換貨時間內(非會員60天,會員長達180天),消費者就可以到宜家家居自由地退換貨。宜家家居賣場內有專門的退貨區,消費者可以當場辦理退貨、當場拿到退款。這與當今中國常見的 “購買容易退換難”形成強烈反差,光這一招就俘獲了眾多消費者的心。套用當前最流行的話“有錢就是任性”,宜家則是“退換就是自由!”

l  駕車購物“免費停車”:杭州宜家家居有地面、地下一層、地下二層總共三層停車場,不同于百貨商場“停車即收費”和超市“購物滿**元免費停車兩個小時”,宜家家居停車完全免費、且時間長短不限,這對自駕一族具有很強的親和力。難怪筆者兩次去宜家家居,三層停車場始終停滿了車,許多無法進入停車場的車主將宜家家居外的馬路也停滿了。

l  兒童也喜愛的“樂園”:宜家家居有一個專門的“兒童樂園”,身高在1.4米以下的兒童,都可以免費進入游玩;在宜家的兒童玩具區,有一個小型的玩具體驗場所,里面有多種玩具供兒童游玩體驗;在出口等候區、退換貨等候區,也擺放了一些兒童游樂設施,讓陪同大人等候的兒童也可以自得其樂。對于很多帶了孩子的父母而言,宜家家居不僅僅是一個家具賣場,也是一個小型兒童樂園;對于兒童而言,到宜家家居不是去買東西,而是去“玩”的。

l  “隨便坐隨便躺”。宜家家居床墊區的樣品床上,鋪著一塊提示牌,上面寫著“請躺下試試,體驗優質睡眠”;在宜家的25平米、35平米、55平米樣板房,床上躺著人、沙發上坐著人……宜家,有意讓消費者自由地“任性”,隨便坐、隨便躺,享受在家一般的放松和舒適。這與很多賣場“只能看不能碰”形成鮮明的對比。體驗到位了、感覺舒服了,消費者購買的欲望自然也就產生了。

l  正宗的“瑞典美食”:宜家家居內有專門的美食區,出售瑞典肉圓、拉丁烤腸、熱狗、冰激凌、飲料等休閑食品,價格從1元至6元不等;另外,還出售香草三文魚拼盤、意式肉醬面、黑椒牛肉飯、香烤西冷牛排等套餐。其中,瑞典肉圓是典型的“瑞典造”,只在宜家獨家銷售;冰激凌則是宜家的“爆款”,單色冰激凌售價低至1元,雙色冰激凌也只要2元,比麥當勞和肯德基的冰激凌便宜不少,成為幾乎所有消費者必買的食品。

l  購物線路“單向曲折”:宜家家居內的購物線路都是單向的,從入口處進入賣場后,內部只有一條單向的購物路線,每個轉彎處都有一個投射的指示箭頭,引導消費者的行走方向。購物路線曲曲折折,串聯了整個樓層的購物區域,消費者沿著單向的購物路線行走,剛好經過所有購物區域,目光自然而然與所有重要商品接觸?!皢蜗蚯邸钡馁徫锞€路,大大增加了賣場內的步行長度、也提高了消費者的購物頻率和購物數量。宜家家居賣場內的購物路線設計,與中國蘇州古典園林“以曲取直”、“小中見大”的線路設計手法神似。

l  貼心的“便利服務”:在宜家家居的休息區,擺放著自助手機充電站,提供各種手機的充電接口,充電免費;在宜家餐廳,宜家俱樂部會員可以獲得免費咖啡和茶(周末及節假日除外);在宜家每層的廁所內,有殘疾人專用廁所、有專門為兒童準備的烘干機和便池、有專門的嬰兒護理臺、有免費的手紙和洗手液;每層都有一個意見反饋電腦,隨時對產品服務打分或提出投訴意見……

以上點滴,管中窺豹,可以看出宜家家居鮮明的產品定位:“品味、精致、時尚、環?!?,宜家家居的服務理念:“人本、貼心、便利、互動”,宜家家居獨特的價值觀:“為環保的家居生活設計”、“益于人類、益于地球”、“攜手合作,保護森林”……宜家家居的產品主張、服務理念、價值觀,精準滿足和引導了中國數量龐大及快速增長的中產階層,70/80/90后、有車一族的心理、生理和價格需求。

宜家家居,就是這樣贏得了中國消費者的心!

反觀中國旅游業,為什么外國游客來的越來越少(入境旅游人次連續三年下降)?為什么國內中高端游客紛紛跑到外國去旅游(出境旅游人次近幾年平均增速超過15%,超出國內旅游人次增速5個百分點)??為什么中國很多旅游城市、旅游景區、賓館飯店,難以贏得外國游客和國內中高端游客的心???

對照宜家家居,中國旅游業的硬件——旅游基礎設施(如道路交通)和旅游服務設施(如游客服務中心),經過多年政府主導的大規模投資,已經“很高大、很壯觀、很氣派、很好看” ,基本達到甚至部分超過發達國家水平。但是,中國旅游業的軟件——旅游服務,包括服務精神、服務態度、服務內容、服務水平,距離國際水準還有很大的距離。絕大多數游客,最關心的其實并不是“好看、氣派”的硬件,而是“貼心、實用”的軟件!根據筆者經歷和游客訪談,以下是國內外游客普遍關心的十大問題:

1、  廁所有人定時清掃嗎?廁所里有免費的手紙嗎?

2、  有兒童樂園或兒童游樂設施嗎?

3、  有殘疾人專用通道和專用設施(如輪椅)嗎?

4、  停車是否收費?消費后是否可以免費停車?

5、  可以辦會員卡嗎?對會員(回頭客)有什么優惠?

6、  有家庭套票、情侶套票、一日票、多日票、白天票、夜間票嗎?

7、  有免費WIFI嗎?

8、  有“爆款”的特惠產品嗎?

9、  買的東西出現質量問題,或者我不想要了,可以退嗎?找誰退?

10、          萬一遇到問題,可以找誰投訴或求助?

各地旅游城市、旅游景區、賓館飯店等旅游負責人,你的回答中有幾個“是”或“有”?如果低于6個,那需要高度重視抓緊反思了。

中國旅游服務改進,路漫漫其修遠兮,務須大家共努力。

【新書簡介】

*《任在旅途之二:旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一:行走中國》的延續?!度卧诼猛局唬盒凶咧袊肥锹眯械乃娝?,《任在旅途之二:旅游行思錄》則是旅游的所思所想;《任在旅途之一:行走中國》是輕松的感性游記,《任在旅途之二:旅游行思錄》則是專業的理性文章?!度卧诼猛局唬盒凶咧袊贩e累了豐富的旅游素材,《任在旅途之二:旅游行思錄》對旅游素材進行了分析研究和提煉加工,實現從實踐到理論的升華。

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