疫情籠罩下的攜程、愛彼迎、OYO:進入速凍模式,需要共克時艱

被疫情打亂了節奏的酒旅行業,需要逐步找回自己的節奏。

黑天鵝降臨,酒旅行業首當其沖。

春節到來的前一周,中國文旅部還樂觀地預測,2020年中國春節出游人次有望突破4.5億,其中出境游人次將超過700萬。一周之后,風向大轉,新型冠狀病毒開始蔓延至全國,在家隔離成為春節期間的關鍵詞。和餐飲、零售等服務業一樣,因為體驗更多是線下完成,與交通和人口移動密切相關,酒旅毫不意外地成為損失最慘重的領域之一。

本該因春節黃金周游忙得焦頭爛額的在線旅游平臺,開始了針對疫情的應急措施——啟動重大災害保障金、擴大退訂保障范圍、發布特殊退訂政策;消費者在退訂過程中產生的相關損失,將由OTA平臺自行承擔,這其中就有攜程、飛豬和同程藝龍的身影。

酒旅是個非常國際化的生意,春節期間忙碌的還有那些外企——以及中國游客們。

有的旅客因為疫情無法出行。OYO在春節前針對疫情發布退改保障政策,為武漢地區酒店用戶提供全額無損退款服務,損失由OYO承擔;愛彼迎則在春節后進一步升級“特殊退訂政策”適用范圍,為湖北省內房源預訂和房客出行提供免責取消保障。

有的中國旅客則因為疫情,被酒旅業拒絕服務。

Booking在北京時間1月30日郵件告知用戶:“可能”無法入住已預定的酒店——但很快,中國旅客們發現“可能”就變成了現實。酒店一方的說法是,Booking官方要求酒店取消中國游客的訂單。雖然Booking進行了退款,但并未為忽然被強制取消訂單的中國用戶尋找替代住所。

如今病毒仍在持續蔓延,僅僅是開年,就預兆了中國酒旅行業這一整年的艱難蛻變。

在此之前,酒旅行業似乎沉寂了許久。攜程以并購形式結束與藝龍的價格戰后,OTA市場高度集中。盡管阿里巴巴派出“飛豬”,美團也派出“美團旅行”,但與幾年前相比,行業的火藥味淡了不少。市場玩家們彼此間業務重疊,又各自為戰、各自奔赴前程。沒有明晃晃的拼刺刀,只有暗潮涌動。

雖說2020年沒有一個好的開端,身處三個軌道的攜程、OYO和愛彼迎卻早已各自畫好新一年的圖紙。按照原規劃,攜程繼續包攬國內大部分OTA市場份額的同時,把重心放在了持續下沉和國際化上;愛彼迎身上的標簽開始豐富,“民宿短租預訂平臺”不再能概括所有,吃喝玩樂一應俱全成為其“新的旅程”;OYO則重點解決飛速擴張后帶來的遺留問題,找準自己的定位。

這些規劃原本可以按部就班展開,只因新型冠狀病毒這個不速之客的到來,一切都得畫上問號:疫情持續時長尚有不確定性,疫情期內國內游及出境游按下暫停鍵,入境游主觀客觀意愿也大幅降低;而疫情結束后,出游意愿能否迅速修復、旅游行業迎來報復性增長也未知,這些都將直接影響交通與住宿行業。

被疫情打亂了節奏的酒旅行業,需要逐步找回自己的節奏。

攜程:國際化抱恙,下沉來補?

在線旅游賽道儼然一片紅海,2020年更是如此。在線旅游市場集中度不斷提高,包含攜程、去哪兒、飛豬在內的TOP5玩家占據了80%的市場份額,因而面向C端用戶的創業空間相當狹窄,行業的創業熱情逐漸被消磨。

賽道里的小玩家活得尤其艱難,很多旅行社都會覺得“難受”。一位做垂直細分自駕游的創業者向36氪表示,在2019年下半年,成團量只有往年一半左右,旅游并非必須消費,經濟不好了大家就會減少出游次數。

另一個受到影響的是商務出行。一位中高端酒店顧問公司的創始人表示,帶有會展的門店受到沖擊較大,參會、參展人數明顯減少,規??s小,這種狀態極可能會在2020年延續。對于酒店而言,頻繁出差的商務旅行者是酒店忠誠用戶的重要構成者,企業雇主在差旅方面的縮減會直接影響酒店預訂。

酒店的生意難做了許多,酒店們極度渴望流量,但流量往往被OTA等線上渠道壟斷。因此,2020年將會是酒店與OTA艱苦博弈的一年。一個表現是,酒店在盡力謀求直銷,鼓勵用戶從OTA渠道預訂轉向酒店直訂,Kalibri Labs研究表明直訂能增加8.6%的利潤。

不過上述創始人依然表示:“攜程對酒店行業來說利大于弊,確實很多時候會有很多費用,只要懂規則、用好規則就可以?!睌y程無論是作為包買方還是平臺方,都能為酒店輸入來自機票、高鐵票渠道的用戶,而這些用戶通過酒店自身無法獲得。

在攜程集團高級副總裁、大住宿事業群CEO陳瑞亮眼中,在線酒店預訂酒店賽道看似一片紅海,但將目光挪出原始賽道之外,新的增長點依然柳暗花明。

2020年,攜程本將竭盡向外尋找增長點。三年內成為亞洲最大、五年內成為全球最大旅游企業,是攜程20歲生日后的新目標,攜程CEO孫潔將“國際化”稱為攜程的“第三次創業”。但年初爆發的疫情,讓酒旅行業集體進入了速凍模式。

世界衛生組織總干事譚德塞在日內瓦舉行新聞發布會時,將新型冠狀病毒感染的肺炎疫情認定為國際關注的突發公共衛生事件(PHEIC)。盡管譚德塞強調,世衛組織不贊成甚至反對對中國采取旅行或貿易禁令,但實際上各國對華的入境政策已發生改變,尤其美國、澳大利亞這些防疫能力強大、防疫設施先進的發達國家對中國疫情反應過激,率先采取了限制入境措施。而在限制措施影響下,來華人數也可預見地相應減少。

去哪兒網副總裁蘭翔關注到,多家航司已經開始對部分航線暫停銷售,從經驗判斷,這些航班有極大的概率將會被取消。調整數量最多的除了中美、中澳航線外,都是中國周邊的日韓和東南亞航線,這些航線的減班,對中國和周邊國家的經貿往來、旅游文化交流影響巨大。

近些年中國出境游增長迅猛,但入境游客數卻增長緩慢,兩者都是攜程想要抓住的對象。面向B端,攜程的酒店管理系統E-booking已支持6種語言,攜程酒店大學也在迅速“出?!?,向外國酒店老板學員講解中國游客喜好、培訓中國市場消費習慣,提供軟性服務;而在銷售端,攜程不斷與分銷合作伙伴建立了合作關系,目前分銷網絡成員超1000家,其中包括谷歌、Booking、TripAdvisor等。如若一切按部就班,國際業務在攜程的業務占比中將不斷提升,無限逼近1/2的比例。

但在疫情影響下,這些增長都需要時間來驗證。一位攜程高層向36氪坦言,接下來如何要看疫情發展態勢,攜程抗風險能力比17年前強了很多,對一些體量小的旅行社或酒店來說承受的壓力可能更大,還是希望政府給與旅游企業幫扶和支持,重拾民眾信心。

在他看來,長期來看可以肯定的是,海外市場也包括海外客人預訂海外旅行產品,這一塊業務暫時不受疫情影響,比如一些原計劃來華旅行的外籍游客將目光轉向中國鄰國,這些東南亞國家攜程也有較高市場占有率,能一定程度補足。機票預訂方面,攜程機票COO譚煜東不久前曾表示,國際機票在攜程整體機票業務量中占到30%,其中1/3的出發地和目的地都來自海外。

再看國內,疫情結束后電商爭相掠奪的下沉市場,仍將成為攜程的機遇。在低線城市的門店,也有單次花費不輸北上廣的“土豪”游客,他們其實同樣苛求更標準化的OTA來承接服務。此前攜程主打一線城市酒店資源及中高端客群,如今也開始向低線城市、年輕人群要增量,在三、四線城市開實體門店。

不過,在線酒店預訂的下沉之戰沒那么好打,美團是繞不過的有力競爭對手。攜程主打高星酒店和出海,美團認準本地生活的低星酒店,一旦涉及酒店下沉,攜程就難免觸及美團的警戒線??梢灶A見,疫情過后攜程與美團之間將有諸多拉扯。

愛彼迎:不只是民宿,是一應俱全的異地生活服務平臺

愛彼迎的響應速度快了不少。1月21號,與攜程、途家等酒旅平臺一起,愛彼迎啟動了針對新型冠狀病毒疫情的房源訂單退訂特殊保障政策。

2019年是愛彼迎在中國全面提速的一年。彭韜于2018年9月正式加入愛彼迎,執掌中國業務半年后交出的第一份成績單是:2019年Q1,愛彼迎中國業務增長近3倍,客源市場向二三線城市下沉,同時中國躍升為愛彼迎澳大利亞、泰國、日本等地的第一大客源國。

在過去一年里,愛彼迎中國總裁彭韜對行業的認知是,共享民宿正從起步期向成長期轉型,在這個過程中推動行業健康發展十分重要,民宿在兼具住宿體驗和自身功能性之外,文化性、溫度以及人文體驗都成為優質民宿的考量因素。而在2020年,這一趨勢會更加明顯。

新一年中國區業務將持續受到愛彼迎重視。據彭韜預計,2020年中國成為愛彼迎最大客源國,落實產品本土化、加強品質投入、打造社區凝聚力、拓展品牌邊界、強化安全與信任舉措將成為愛彼迎中國區業務的重要發力點。此外,“小鎮青年”正成為一支新的消費生力軍,隨著消費升級的深化和下沉,三四線城市居民將在旅行消費上潛力迸發,因而區域下沉將成為愛彼迎中國持續本土化的戰略之一。

然而,新型冠狀病毒的擴散開始影響大局。一方面國內游暫停,民宿退改簽訂單暴增,直接拉高房源空置率;在疫情防控方面,壞的一面是民宿難以像酒店一樣實現統一管理,好的一面是許多airbnb住宿是單個空置房源,可能并非人群聚集地,而是否決定接待中國游客也更多是房主的自我決定——這為Airbnb接待中國游客留下了轉圜空間。

疫情籠罩下的民宿行業也無可避免地蒙上一層陰影。但好消息是,愛彼迎將在這樣的艱難處境下走向自己的高光時刻。

“愛彼迎的點子遭透了,但他們的創始人是打不死的小強,所以我相信他們開發的產品、創辦的公司絕不會跨掉”,YC創始人,同時也是愛彼迎早期投資者的保羅·格雷厄姆評價道。這些“遭透了的點子”,將支撐愛彼迎在2020年內成為一家上市公司。當前愛彼迎的估值超過300億美元。

在《愛彼迎傳》的作者利·加拉格爾看來,人們所得知的愛彼迎其實是它兩年前的樣子,愛彼迎實際的樣子與外界認知之間存在一定偏差。直到今天,這種認知偏差依舊存在,比如在一些歐洲酒店公司和城市看來,愛彼迎并非一家互聯網服務公司,而是一家房產中介公司,他們甚至提出投訴后提交歐洲法院裁決。自然,歐盟最高法院的裁定結果是,Airbnb是一個在線平臺,而不是房地產代理,因此不受歐洲繁重的房地產監管規定的約束。

而實際上,民宿已然不能概括愛彼迎的全部,從更長遠的眼光來看,你可以把它看做是“異地生活服務版”的美團+攜程。愛彼迎的業務盤子正在不斷擴大,打開愛彼迎官方網站,“本地體驗”入口被放置在一個并不顯眼的角落,這正是被利·加拉格爾在書中所言愛彼迎“新的旅程”中一個重要的組成部分。

36氪還了解到,愛彼迎正在籌備酒店預訂、地面運輸、機票預訂等新業務,這些新業務都緊緊圍繞酒旅相關產業延伸開來。一位愛彼迎中國區員工向36氪表示,未來Airbnb的業務可能會覆蓋到旅游鏈路中的每一個環節,“接入像美團、大眾點評這樣的生活服務平臺也不一定”。

酒店預訂方面一個可見的舉措是,愛彼迎在2019年密集展開三筆投資,分別是酒店預訂應用開發商HotelTonight、小型豪華公寓租賃公司Lyric以及印度經濟型連鎖酒店OYO。愛彼迎將在自家平臺上線OYO的住宿產品。

不難看出,與其在中國區民宿短租領域的有力競爭者途家、小豬短租相比,愛彼迎在力求差異化競爭,雖然這看起來像同時動了美團和攜程的奶酪。彭韜向36氪直言,整體來看共享住宿行業利好,但打造差異化才是平臺之間競爭的關鍵,比如社區驅動是愛彼迎共享房源、共享體驗商業模式的核心,產品和技術易被復制,但社區的黏性不會。

2020年,愛彼迎或將成為全球共享短租第一股;途家和小豬短租也都進一步推進上市計劃,或將緊隨其后成為上市公司

OYO:最大的對手還是自己 

在疫情擴散之前,OYO的2020年開局就已經有些手忙腳亂。

先是紐約時報稱OYO通過增加不可用的客房來增加其網站上的房源數量,還疑似通過提供免費住宿來賄賂官員。接著,OYO就傳出正在中國和印度裁員數千人的消息,在接下來的3-4個月里,印度員工還將減少1200人。

房源造假和變相行賄暫不做討論,造成OYO年初裁員一個不可避的因素是跑得太快了。

2019年是OYO的高速發展期,截止10月,OYO印度客房達到20萬間,中國超過59萬間。對比之下,中國華住集團同期在全國的客房總量是42萬間。酒店擴張太快,服務卻沒有跟上承諾。OYO原本的籌劃是先自上而下革新酒店品牌和裝修風格,再進行服務/培訓/系統/營銷的一體化,最后解決流量及會員問題,但一些案例顯示,這都些計劃進行到第二步就沒了下文。

在這個過程中,OYO沒有一個足夠清晰的定位,只是一味把愿意合作的酒店全部拉攏進來,采用最低端的底價營銷;業務經理提成高,為拉攏酒店無所不用其極,至于合作后經營情況如何卻稍顯懈怠。

事實上,收房代價很高,OYO的系統完善程度還不支持在短時間內服務這么多酒店,若沒有能力消化這些房源,就會卡在某一個環節動彈不得,最終導致酒店業主、住客、投資人、內部員工都不滿意的被動局面。多重因素影響下,低端酒店幾乎成為OYO的代名詞。

“跨界做酒店還是有難度的,不是說不能跨界做,至少要決策者了解酒店行業規則才比較好”,一位中高端酒店顧問公司的創始人表示。

管理層經驗缺乏之外,模式并不是OYO的問題,輕改造、翻牌店的生意的確很美好。盡管探索途中布滿陷阱,大家都在摸著石頭過河,但這并不意味著以OYO為代表的單體酒店會走下坡路。在這位創始人看來,未來酒店連鎖化是必然之路,OYO在前面探路,其實讓后面的人少走了很多彎路。

“其實說白了,OYO最大的對手還是自己”,該創始人表示。

但新型冠狀病毒蔓延后,OYO又迎來了新的難題。首先是旅客出行減少、客流逐步萎縮,根據交通部數據,全國民航的承運旅客人數從春運初期的日均190余萬人次,降至2月份的每日不到60萬人次,單日同比降幅已經超過70%。這導致航空、公路和鐵路等運輸工具票量大幅度減少,從而影響到下游住宿的間夜,且這種影響持續時間未知。

“與交通業相比,酒店行業的處境可能更差”,一位酒店行業創業者向36氪表示。除需求減少、賠付增高外,酒店行業當前最艱難的是成本壓力,尤其是場地租金、人工、水電等高昂的運營成本。

然而OYO一邊面臨生存大考,一邊還得與OTA周旋。在過去的2019年,激進擴張的OYO在攜程和美團面前碰了一鼻子灰:他們不僅對OYO進行流量封殺,還各自扶持自有單體酒店品牌以狙擊OYO。

上文攜程篇提及,酒店極度渴望流量,然而流量往往被OTA等線上渠道壟斷,酒店不可避免地受到OTA鉗制。自然,OYO也是交出一筆天價過路費后才被美團和攜程解禁,并要求對方平臺不上線競對酒店H hotel(由華住與IDG戰略投資)的房源。

難說這種解禁會是永久性的,長期犧牲利潤換取流量很可能失去業主信任,而酒店與OTA相愛相殺的關系早就根深蒂固。由此可見,OYO在2020年的重頭戲之一,仍將是與中國OTA巨頭之間的拉鋸戰。

*本文來源:36氪,作者:曹倩,原標題:2020展望丨疫情籠罩下的攜程、愛彼迎、OYO:進入速凍模式,需要共克時艱》。

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