過去一年中國奢侈品市場的發展帶來了哪些啟示?

中國奢侈品市場在2016年開始了強勁的反彈,而這種勢頭也在2017年得以延續。

在經歷了三年的“動蕩期”以后,中國奢侈品市場在2016年開始了強勁的反彈,而這種勢頭也在2017年得以延續,內地市場增幅達到了20%。此次報告是貝恩公司連續第六年發布的針對中國奢侈品市場的研究,揭示了五個關鍵的發現:

第一,引領全球的中國速度

2017年,中國市場的奢侈品市場的漲幅非常顯著,達到了20%,上一次有達到類似的增速還是2011年。在2015年發布的中國奢侈品市場研究當中,我們預測中國內地市場奢侈品市場是會回暖的。當時預測的一個主要原因是政府正努力扶持跨境電商,以此取代代購市場。與此同時,關稅的變化也讓在海外購買奢侈品的成本增加,最終引導中國消費者在國內消費。加上貨幣政策的傾斜,也會讓國內購買的性價比進一步提升。另一個增長動力是縮小的價格差。國內外價差一直被中國消費者詬病,但從2016年開始,很多奢侈品牌已經有所行動,直到現在,國外的稅前價格和國內價格已經非常趨同了。所以,基于政府和品牌雙方的共同努力,中國內地的奢侈品市場開始反彈,直到2017年結束的時候還處于上升的態勢。

從品類角度來看,漲浮最大的都是女性品類,首當其沖的便是化妝品、香水和個人護理用品。這個為什么呢?以前中國女性的消費是從比較入門級的化妝品過渡到中端品牌,再升級至高端,然后到超高端。而千禧一代是越級消費,直接升級到高端乃至超高端。第二個是珠寶,不少珠寶品牌推出了入門級的產品,吸引了不少一直對高端珠寶品牌著迷的消費者,這是一個增長的動因。另外一個重要原因就是時尚類的珠寶增長非常迅速,比重也在不斷升高,這和以前婚慶為主的珠寶消費形成了大有不同。再有便是女性服裝,街頭范、休閑風格的奢侈品牌服飾驅動了這個品類的增長。相比之下,男士服裝增長非常緩慢,這個跟以前經常提到的送禮慢慢減少有較大關系,這是男性品類和女性品類在增長上的差別。

第二,千禧一代的強勢崛起

從全球的角度來看,中國奢侈品消費者數量已經占到全球的32%,這是一個很高的數字。主要原因是千禧一代人口數量的增長,即年齡在20至34歲之間的消費者,相較其他年齡段的人口,千禧一代增長更快,并且還在持續的增長中。他們及時行樂,很多消費并不是事先計劃或安排的結果,而是相對比較沖動型消費。實際上,他們對奢侈品是非常了解,并且有自己的想法。他們深諳市場上的潮流風向,他們喜歡當季的產品,他們并不會對去奧特萊斯消費打折、或者過季商品有很大的興趣。而30歲到35歲之間是主力軍,從國際市場來看,這是非常低的年齡。

這群人在20到25歲就有了第一次買奢侈品的經歷,不少奢侈品牌的高管都說幾年前中國奢侈品消費者的平均年齡比國外年輕10歲左右,現在已經差了近20歲,這是中國非常特有的現象。而且千禧一代每年購買奢侈品的頻率也會更高的,但是單次消費金額并不高。

他們對數字化的技術和應用其實非常駕輕就熟,在電腦上、手機上花的時間非常多,而且其實數字渠道是他們獲得奢侈品信息的關鍵渠道,超過50%以上的信息都是來自于數字渠道,也就是為什么很多奢侈品牌在雜志和海報上花的錢變少,而在數字渠道投入更多的原因。

第三,渠道體系的深度整合

在中國大陸奢侈品消費市場總額中,線上渠道的占比只有9%,所以相對于日常消費品來說,奢侈品線上的滲透率相對還是低的。一個重要的原因是品牌商希望消費者能夠走到實體的門店中體驗品牌的文化和風格,真正了解這個品牌。不過,在化妝品品類中,線上渠道的滲透率相對較高,達到了15%-20%。

從線下渠道來看,如果把全球前20大奢侈品牌零售門店總數全部統計一下, 2015年有一千多家店,2016年新開門店有138家,關掉了144家。新開的門店以輕奢主,這些品牌還在瘋狂擴張。關掉的店鋪往往是相對中檔或者高檔定位的奢侈品牌,他們正積極整合門店——減少門店數量,但擴大單店面積,為的是讓更齊全的產品可以在同一個店里展示給客人,帶來更好的購物體驗。

從線上渠道來看,奢侈品的線上購買渠道主要有四類。第一個便是品牌官方網站上的購物商城,這是由品牌建立和經營的渠道,截止到2017年,大多數品牌都已經設立。第二個是品牌平臺旗艦店,平臺和品牌雙方合作的門店,比如說天貓旗艦店,以及微信生態中的微店,他們會維持和官方一致的定價策略。但也有像魅力惠這樣通過與品牌方簽訂合作協議,提供折扣商品的渠道。第三個是購物平臺,這種店完全是由平臺來經營的,更像是買手店鋪,例如天貓的奢侈品頻道,還有京東的Toplife,店鋪有時會進行折扣促銷,品牌商的控制力也沒有那么強。第四個名品折扣網,例如寺庫和唯品會,大部分商品來自于海外,不管是通過海外的經銷商還是個人客戶采購,并不跟品牌商有直接的協議,品牌商對這類渠道的控制力最弱。從調研的數據來看,真正有銷量的渠道還是以品牌官網為主,主要的原因是消費者擔心買到假貨,品牌官網給消費者的信任感最強。很多奢侈品牌建立官網商城的一個重要原因是在有些城市沒有實體店,他們希望通過網上商城觸及更多品牌的潛在客戶。

第四,品牌表現的巨大分化

回顧各個品牌在2017年的業績,前二十大奢侈品牌,如果說整個市場是20%增長的話,其實真正增長在超過20%的品牌只有40%,即8個左右,增長10%到20%是占主流的,還有一些品牌的增長低于10%。總結來看,一些表現優異的品牌主要做“對”四件事情:

第一,不斷締造新鮮感和時尚感。怎么去做到新穎性和獨創性?從四個維度達成這個目標:第一是打造更多新穎的設計,好幾個知名品牌在過去幾年有更換設計師,根本原因就是要推陳出新,不斷適應千禧一代消費者,而不是延續以往經典的奢侈品路線。第二是注重細節的獨創性,打破傳統和規則,這是迎合千禧一代的“我的底盤我做主”這一理念的必要手段。第三是促進時尚合作,去年就有不少奢侈品牌和潮牌的跨界合作,產生了極高的眼球效應,而這些潮牌往往也是比較年輕化的定位,更容易俘獲千禧一代的芳心。最后是始終引領潮流,保持與時俱進的品牌形象,不斷創新和傳遞時尚活力。

第二,數字營銷的堅定支持者。2015年,我們向奢侈品牌問了同樣一個問題——數字化營銷在整個營銷投入中占多少,當時的回答大概是35%,今年的這個數字已經達到40%到50%,有了顯著的增長。在數字化營銷里面,微信已經成為一個比較重要的平臺,比較低投入的品牌也達到30%的水平,最多的品牌更是投入了60%的營銷費用到微信平臺。如果細看下微信,四十大奢侈品牌都有微信公眾號,平均每一個公眾號有30萬到50萬的粉絲,這些都是最忠誠的品牌粉絲。而平均一篇公眾號推文有4萬到6萬的閱讀人次,傳播力很強,這也是很多品牌用微信做推廣的重要原因。

第三,線下店的體驗和客戶服務。品牌們現在用微信公眾號也不單單是為了提供產品信息和門店信息,越來越多地開始提供客服服務、電商以及會員管理,微信也的確在為品牌提供越來越多樣化的貼心服務。剛才說的是微信公眾號,微信還有一個很強大的功能其實就是朋友圈,朋友圈里的奢侈品廣告相信各位都有看到過。而參與朋友圈推廣的奢侈品牌數量相較于2015年翻了十倍,頻次翻了三倍。特別是像這些品牌在特定節日前后的推廣以及限量款產品的預售等等,都很大地促進了線下門店的客流。

第四,“快時尚”引領潮流。這是一個供應鏈的問題。以前,傳統奢侈品強調慢工出細活,有些時候甚至特意放緩上架和銷售,有饑餓營銷的成分。而為了滿足當下千禧一代的消費特征,很多奢侈品牌需要干什么呢?第一,提高新產品發布的頻次。以前一年可能就是兩季發布,現在奢侈品牌更傾向于分散產品組合,進行少量款式的“短平快”發布。第二,加快櫥窗的更新速度,不停有新的賣點吸引消費者回來到店里走進行體驗。第三,加快供應鏈。以前一個產品在國外推出一段時間以后,才會進入中國市場?,F在品牌商都意識到中國消費者的重要性,產品投放的“時差”已經大幅縮短乃至消除。此外,強化產品設計制造的垂直控制,制造時間被縮短,上新的速度和補貨的速度便跟上,這樣才能滿足現在新型消費者的需求。

第五,增速放緩的謹慎預判

對于2018年的展望,我們的觀點是中國內地奢侈品市場仍然有強勁的增長動力。原因是支撐2017年增長的邏輯和基本要素對于2018年來說仍然成立的,除非一些不可控的因素帶來一些較大的影響。這些關鍵因素分別是千禧一代的消費群體還會繼續增長,他們對于奢侈品的熱情與購買力也會持續上漲。第二,中國的數字化進程走在了世界的前列,線上線下的融合體驗也不斷探索出新的方式,無論是銷售平臺還是數字化營銷,中國數字化潛力會進一步推動奢侈品消費。第三,中國內地和全球國際市場的價差會進一步縮小。最后,雖然相關的政策我們無法預計,但是政府希望將消費留在中國的目標不會改變,所以政策的支持相信會得以持續。因此,我們沒有理由否定2018年的增長潛力。考慮到2017年的漲幅,可能之后的增幅不會繼續維持20%這么高的水平,但仍會是高增長速度。

*文來源:微信公眾平臺“慎思行”(ID:shensixing2014,作者:慎思行,原標題:《過去一年中國奢侈品市場的發展帶來了哪些啟示?

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