成長中的中國郵輪市場:還需要“供給端”拉動市場

對于中國游客而言,郵輪旅行是一種徹頭徹尾的舶來品。這種舶來的、尚顯簇新的旅行方式無疑對中國游客產生了諸多影響。表面看,它是一種全新的旅行度假方式;深層看,它是一種全新的旅行觀。



同為郵輪消費者,成長中的中國市場與國際成熟市場呈現差異

中國郵輪母港市場今年已經進入了第十個年頭。對于中國游客而言,郵輪旅行是一種徹頭徹尾的舶來品。郵輪旅行之所以能夠在全球持續成長和發展的原因首先在于它是一種較為放松和舒適的度假方式,一直以來都被度假旅行偏好者認可,已經形成了一種旅行方式,甚至是生活方式。另外,這種旅行方式的性價比和客人的滿意程度相對較高,這是共性。同時,中國郵輪旅行者存在一些特有的消費習慣:1. 最后一刻下訂單;2.會在船上的免稅店購買一些奢侈品;3.上岸觀光,因為語言的問題,大部分會是自己安排,獨立用車,使用中文導游;4.在船上很少飲用酒精飲料,但對船上的免稅品卻“大下其手”,購物也是岸上觀光中重要的組成部分。

皇家加勒比游輪公司前中國區副總經理壽曉淵分析說,到目前為止,從數據來看,中國郵輪旅行消費者有以下很明顯的特點:1.國際市場主要以老年退休人員為主要客源,通常是雙人出游居多;中國市場有很大比例是以家庭為單位,一家三代人一起上郵輪的情況非常普遍;2.總體上,中國市場的郵輪客人年齡比國際市場偏小,相信這與家庭出游比例高以及郵輪旅游在中國還處于早期發展階段,各年齡層甚至商務客源對郵輪都有需求有關;3.有意思的是,在中國郵輪旅游出行的最終決策者分析中發現,25歲到50歲之間的“中生代”女性占了決定性的比例;4.中國郵輪旅游者尚未建立起對郵輪品牌的忠實度,甚至很多客人會誤解皇家加勒比、歌詩達和公主這些都是郵輪的名字。造成這樣的原因主要是郵輪旅游在國內剛剛興起,品牌知名度較低。也與郵輪公司在華投入的品牌宣傳力度不大有關;5.由于不同季節客源的不同,消費者在淡季對價格的敏感度非常高,由于郵輪的“易腐產品”特性,甚至影響到代理的銷售意愿;而在旺季時,由于正值孩童假期的剛性需求,游客對價格的敏感度相對較低,而對于兒童設施較多的郵輪上熱銷的家庭艙更可能是一票難求;6.郵輪旅游特別的“回頭客市場”在2013年前在中國極不明顯,但隨著更高檔次豪華郵輪來華以及消費者郵輪旅游觀念的深化,回頭客在客人比例中將明顯提高。這也客觀上要求郵輪公司和代理越來越重視對客源數據的整理和管理。

上海眾信國際旅行社股份有限公司副總經理兼郵輪中心總監廖原在分別以母港短線、fly cruises長線以及特別時段和季節性消費做消費特點的分析時表示,在母港郵輪市場,由于大量的旅行社包船航次,旅行社需要集中消化客人,所以該航次的客人構成同包船旅行社的固有客群有很大關聯,而同郵輪品牌本身的關聯性反而偏弱一些。長線的fly cruises產品是客人需要飛到海外目的地搭乘郵輪,這部分客人的年齡結構以40-50年齡段的為最多,相比一般認為的郵輪旅游特別適合老年人,我們的客群還是相對年輕。當然由于郵輪旅行的舒適性,我們的 客人中也經常出現一些年齡特別大的客人,比如85周歲以上的客人,我們甚至收過95周歲的客人,已經達到保險公司給客人投保的年齡上限,而其實這樣年齡的客人在國際郵輪,上是經常能看見的。另外在特別的時間段(寒暑假),特別的線路(愛琴海航線),年輕人的比例特別高,前者是家庭出行,后者蜜月出行的比較多。挪威海達路德游輪公司中國推廣機構負責人劉潔仔細比較了極地郵輪上中外客人的區別:1.由于船上的中國客人年齡段比國外游客年輕,在船上表現出更加活躍好動,團友之間互動更多,上船后很快就可以相互認識,并且找到聊得來的團友深入交往;有些客人本身把極地旅行當成一個高質量的社交圈子,有些合作項目都是通過一次極地旅行引發的;中國游客更喜愛照相,設備普遍很高檔,基本都是名牌甚至很多都是世界高端品牌的最新款;中國游客喜歡上網,只要到了有網絡的時間和航段,大家基本都聚集在一起刷朋友圈;中國游客更喜歡分享照片、分享食物、分享旅行經歷、分享創業經驗等等。2. 國外游客更專注在目的地本身,出發之前做功課,上船后認真參加每次的講座,國外游客基本不睡懶覺,不會錯過任何一次登陸,與船上工作人員和探險隊員的互動很多;他們更加享受船上的三道式晚餐,這個與中國客人完全不同,中國游客更喜歡自助餐;國外游客的照相設備普遍很普通,基本上以卡片機為主,甚至有不帶照相機的。他們閑暇時間更多的是在看書,或者靜靜地玩拼圖;國外游客也打撲克,也打麻將(美國游客)但是他們非常安靜,不會打擾到其他游客;國外游客更樂于獨處或者與配偶(同性的異性的都有)靜靜地坐在觀景廊欣賞自然;國外游客嚴格遵守登陸的時間和登陸后的各項要求,與野生動物保持合理的距離。

外國游客的這些行為不是刻意為之,而是根植于內心的一種習慣性的自律和責任意識;國外游客中基本很少有孩子參加極地探險旅行,中國游客中,特別是寒暑假期間,孩子出游的數量逐年增加。有時候中國游客與國外游客由于文化差異也會有些誤解,但在海達路德的船上,更多的國外游客是抱著一種好奇的心態和友好的態度面對中國游客的。 

中國郵輪旅行消費出現地域性和個性化需求

對于中國游客而言,郵輪旅行是一種徹頭徹尾的舶來品。十年間,不僅多家國際郵輪公司紛紛在中國設置營運據點,相繼出臺的一系列政策也成為郵輪旅行業的諸多利好:加強郵輪碼頭的基礎設施建設、簡化出入境手續以提升郵輪旅游消費,更多或更大體量的船舶供應、更多的??看a頭與岸上產品等,至此,國際郵輪旅行業中國市場的布局與作為均開始顯現。消費端上,這種舶來的、尚顯簇新的旅行方式無疑對中國游客產生了諸多影響,表面看,它是一種全新的旅行度假方式;深層看,它還是一種全新的旅行觀。

由于郵輪旅行自身的特點使其不同于與岸上的自由行方式,郵輪旅行的差異化需求表現在哪里,如何為這種個性化需求提供解決方案已經為行業所關注。對此,壽曉淵的解釋是,中國游客對郵輪的需求已經被有效激發,具體表現在:1.需求從一線城市向二線甚至三線城市傳導,從北(天津)上廣(香港)沿海城市向內陸城市迅速傳導。而事實上,內陸省份包括東北、四川、重慶、云南、貴州、山西、陜西、湖南、湖北的客人對郵輪旅游的渴望和需求可能更甚于沿海城市。一旦被激發,其產生的能量將是巨大的,唯一的挑戰是從內陸到沿海的運力有限;2.對郵輪產品,目的地和郵輪服務的期望多元化,市場細分慢慢顯現。整個郵輪市場由于郵輪產品供給量的增加而變得更加豐富多彩,游客各取所需;3.對海外郵輪路線和產品,甚至環球郵輪產品的需求與日俱增;4.將郵輪與海外目的地結合起來旅行的自由行客人數目逐步提高,客源相對母港航次客人明顯呈年輕化傾向。在凱撒旅游副總裁王竹麗看來,中國年齡層受季節影響比較大,淡季老年人居多,在暑期,孩子會占到船上人群的25%左右。東部沿海的發達城市群如長三角地區、珠三角地區因為較早的接觸到了郵輪旅游這個概念,同時由于其地理位置的便利性,市場發展比內陸地區要提前大約8-10年,意味著市場的成熟度也較高,北上廣地區的郵輪消費由于有龐大的消費人群基數,作為一線城市的發展空間依舊非常巨大,每年幾十萬人的郵輪旅游人數相比較這幾個地區上億的人口來說可謂空間廣闊。二三線城市游客的消費選擇已經超出常規的概念,郵輪旅游這種所謂的旅游終極產品也已經進入他們的選擇視野,隨著旅行社將產品的帶入和推廣,以及郵輪公司向內陸發展的進程,這一兩年來,越來越多的二三線內陸地區的游客選擇郵輪旅行。

市場多樣化需求可以通過母港短線以及國際長線產品相結合的方式來滿足,后者是先要飛歐美的母港城市上船,這是兩個市場。目前全球郵輪旅行分區域地集中在加勒比、地中海、北歐、亞太等地區,有其經濟性和合理性。在長線產品的需求上,一是當客人充分體驗了母港郵輪產品以后,再去體驗其他產品時是按一定比例進行的,隨著客人基數的擴大,即使是在同一個轉換率下,對于長線產品的需求也會增長;二是有些客人的需求是直接去到國外旅行,直接體驗當地的郵輪產品。對此,歌詩達郵輪集團中國區總經理黃瑞玲認為,郵輪旅行市場嚴格說是一個由“供給”拉動的市場,并不是一個純粹由“需求”拉動的市場,它不是一個自發的需求,更多的是由郵輪公司帶來的產品引導和產生的“需求”。在這種“創造”出來的需求下,消費者基本處于接受和適應的過程。但是伴隨著消費者對郵輪的了解,對個性化產品的要求已經開始顯現,比如同樣是日韓線,??靠诎逗屯?繒r間會不一樣;郵輪類型品牌和類型會不一樣;由于不同的郵輪品牌帶來的文化,船上的主題活動和餐飲等等也不同。同時,有過一些郵輪體驗的客人會從之前的嘗試和好奇型心態逐漸轉化為真正的享受型心態,知道如何享受郵輪旅行的節奏和慢生活。今天的二三線城市的消費者并不只是十年前郵輪剛剛進入中國市場時一線城市的消費特點的簡單重復,原因是互聯網時代信息的傳播和分享非常迅速,即使在二三線的客人和業者通過各種渠道對這種旅行度假方式已經有了一定的了解,而十年前我們剛剛進入時對市場的教育是需要從郵輪的ABC講起的。

廖原分析說,在母港郵輪的航線方面,皇家加勒比、歌詩達和公主都在嘗試突破,顯然是為了迎合客人不斷提高的需求。通過船上軟硬件設施的變化,提高產品的豐富度又是另外一個發展方向。以皇家加勒比為例,從神話到水手再到量子,船的本身就做出了三種不同等級的產品。但郵輪產品的豐富度最終必須加入大量的長線郵輪產品才能實現,只有跳開母港的限制,從更寬闊的角度去設計產品,才能真正滿足高、中、低端,老、少、中、青不同客人的需求。畢竟母港郵輪產品只是郵輪產品中的一個品類,而完整的郵輪產品品類還有很多并非是從母港出發的。

多層次豐富郵輪產品的解決方案

十年的市場發展以及消費者基數的快速增長令郵輪旅行產品多樣化的需求已然顯現。豐富并多樣化中國的郵輪旅行市場的前提條件有哪些?哪些變化將促進郵輪產品多樣化進程?市場上各家的郵輪線路,比如四到五晚的日韓線??扛劭陲@得有些單一。黃瑞玲認為,原因主要是在設計郵輪旅行線路時會受制于兩個方面,一是總的航行時間和距離,而中國客人假期時間相對較短,更偏向于四到五晚的行程,在四到五晚的時間區域內,郵輪可選的目的地口岸相對有限,相比歐美,選擇性上顯得不是很豐富,但是對于剛剛起步發展的中國市場,這些普通出境游可能去不到的港口目的地依舊是新鮮的,有一定的吸引力。但隨著回頭客的增加是需要關注和解決產品單一的問題。此外,還會考慮適當延長在目的地的停留時間,豐富岸上體驗。以母港短途而言,設計四到五晚的總時間不變的產品,郵輪公司和旅行社需要在目的地行程和船上體驗上共同合作,突出個性化的線路和主題。涉及到一些時間拉長的新產品,如果旅行社認為有些風險,郵輪公司會主動承擔開發新產品的風險,委托旅行社進行銷售,旅行社會根據嘗試和各自市場反饋來調整更新自己的產品。旅行社擅長岸上產品,也更了解各自的目標客戶的需求;郵輪公司的優勢是打造船上的體驗,雙方各有側重,是一個雙贏合作的過程。我們觀察到,全球成熟的郵輪市場基本都是以短線為主,一旦走長線,花費必然上升,長線郵輪的發展將取決于國人度假需求和目的地的吸引力等因素,長線郵輪市場也會隨著長線出境市場的發展,共存并協調發展。

壽曉淵并不完全同意所謂“中國母港航次產品單一”的說法,在他看來,相對加勒比、阿拉斯加和澳洲的郵輪產品,從上海、天津、香港、廈門以及今年從青島和舟山出發的航次可以去到的目的地有日本、韓國、臺灣、東南亞,甚至俄羅斯遠東。業者和公眾之所以有這種感覺是前幾年政治因素導致郵輪公司只能選擇3晚4天或4晚5天的韓國濟州、釜山、日本的福岡、長崎等目的地非常少的航次進行產品設計。而從2015年開始,就皇家加勒比游輪公司而言,不僅會繼續去韓國的濟州、釜山、首爾、光陽、日本的福岡、長崎、沖繩,而且會帶皇家的客人去到日本的北海道、東京(橫濱)、神戶(京都,大阪)、熊本、鳥取、靜岡、名古屋、宮崎、廣島、高知、富山、金澤;臺灣的基?。ㄅ_北)、花蓮、高雄;越南的真美和芽莊,目的地可謂出奇的多。同時,從2015年開始,長航線也有很大增加,比如皇家有12晚的全日本航線,公主有瀨戶內海環線之旅。壽曉淵的結論是,“產品豐富度從今年起會有很大改觀”。對此,王竹麗也表示地理位置決定了航線構成,創新始終存在,她認為,中國的海域以及地理的特點決定了航線,現在中國幾個代表性航線,韓國一地、日本九州一地,韓國+日本九州,日本沖繩、菲律賓、越南,臺灣以及俄羅斯等航線都是在中國市場,這些是在合理的航海日,是中國母港可以抵達的地方,是有中國母港特色的線路。其實對于任何母港也是一樣的,例如歐洲,它的母港出發的船只也就是西地中、東地中海,不能說航線單一,而是說地理位置決定了航線構成。但在航線的設置上也有創新的空間,比如是目前都是4晚5天和5晚6天,這也是從游客價格控制考慮的,目前中國客人可接受4000到8000的郵輪產品價格,所以決定了航線不能太長,海上航行日不能太多?,F在市場上也出現了一系列的創新線路,旅行社也希望提供新的航線供游客選擇,這是個正常的發展過程。 我們相信母港航線的發展,將持續出現航線不斷創新的勢頭。

長線郵輪產品是上海眾信的一個重點,廖原表示,在長線郵輪產品中,郵輪公司會受制于自己的產品特點,沒有哪一家能夠提供完全適合所有客人的產品。比如說皇家加勒比游輪,產品的特點是把郵輪本身做成最重要的目的地,所以他們造出了世界上最大的郵輪,22W噸的綠洲級。這樣的郵輪產品特別適合加勒比地區,因為加勒比地區郵輪??康囊恍┖u本身的目的地特征不明顯,只是作為郵輪產品中的一個配角出現。但是這樣噸位的郵輪去到地中海,情況就不同了,地中海沿岸的碼頭眾多,不同碼頭有自己的歷史,自己的特色,是郵輪旅行中吸引客人非常重要的因素。但是22W噸的船能夠??康拇a頭非常有限,一是吃水太深,二是一些古老的城市,根本無法承受一條船6000個客人的接待量。那么對于那些想體驗目的地特色的客人,更多的就應該考慮10-15萬噸的郵輪,選用公主或者MSC的郵輪會更合適。在產品豐富化這個過程中,旅行社是會占據主導地位,需要旅行社的產品經理們根據中國客人的需求,在不同航線區域匹配不同的郵輪公司產品,設計出適合不同年齡層,不同價位的客人需求?!皬恼麄€市場情況來看,作為一個時間短,總價低的度假產品,母港郵輪的客人需求基數還是較大的。但長線郵輪市場的人口基數目前很低,發展速度會高于母港郵輪市場。母港郵輪培養了客人對郵輪產品的基礎認識,但是如果想滿足客人對郵輪產品全面的需求,尤其是更多目的地的體驗,更高服務品質的需求,還是要靠長線郵輪來填補。從總出行人數來說,我覺得母港和長線能夠達到10:1左右會是比較理想的,中國的市場發展階段我覺得距離整個市場的成熟至少還有個10年以上的路要走?!?/span>


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